Aprovada em 2007, a Lei Cidade Limpa impõe grandes restrições à comunicação visual, buscando tornar a cidade mais agradável e sua arquitetura transparecer.
3 de dezembro de 2017
Aprovada em São Paulo em 2007, a Lei Cidade Limpa impôs grandes restrições à comunicação visual no espaço urbano da cidade. Ela ganhou ainda mais importância por ser referência para dezenas de outras cidades brasileiras que estudam essa possibilidade ou que estão em vias de decretar sua própria regulação. Sua origem está na premissa de que a quantidade de propaganda na rua ultrapassa um “ponto ótimo”, e a solução seria sua quase proibição. Essa medida foi aprovada por cerca de 63% da população, satisfeita com um ambiente mais agradável e com espaço para a arquitetura da cidade transparecer. Muitos também argumentam que a poluição visual pode ser prejudicial à saúde e, portanto, que ela deva ser banida.
O problema é que anunciantes, agindo por interesse próprio, não respeitam esse suposto “ponto ótimo”, ao mesmo tempo que é impossível para a Prefeitura (por melhor que seja a equipe técnica responsável) saber qual é esse limite aceitável. Ele é inatingível ou, ainda, inexistente, e é possível argumentar que a Lei Cidade Limpa, infelizmente, não conseguiu delimitar a quantidade ideal de propaganda.
É importante ressaltar que, em um ambiente sem proibição, já existe o incentivo natural de não anunciar em lugares visualmente concorridos. Caso o anunciante faça essa escolha, ele terá que ser inovador para se destacar e gerar impacto. Logo, com o amadurecimento da propaganda, existiria uma tendência à diminuição de clusters de outdoors e propagandas na rua, onde ambos perdem atratividade pela acirrada disputa de espaço. Em contrapartida, os publicitários seriam desafiados a serem ainda mais criativos e sofisticados.
Uma das consequências práticas da Lei Cidade Limpa é que as mídias acabaram simplesmente sendo redirecionadas para outros lugares, mostrando que a política está longe de ter custo zero. As propagandas perderam o valor potencial da localização anterior, onde se acreditava ter maior impacto. Os pontos para onde elas foram redirecionadas agora também sofrem do problema da poluição visual, mas com menor eficiência de comunicação. Assim, poderíamos aplicar a mesma lógica da poluição visual nas cidades para a poluição visual em outros ambientes: banners em sites, flyers, spam, logos de fornecedores em interiores de restaurantes, arquibancadas de estádios e paredes sobre mictórios. Assim como para as cidades, esses usos tornariam os espaços menos agradáveis.
A Lei Cidade Limpa não teria limites se levássemos a lógica até o fim, regulando os novos locais poluídos, chegando na extinção da propaganda por completo. Alguns publicitários acharam que se saíram bem já que, ao invés de poluir visualmente o ambiente urbano, agora poluem outros ambientes com o redirecionamento. De qualquer forma, não vejo isso como uma vitória, já que o seu trabalho foi não apenas sugerido, mas definido como poluição.
É impossível dissociar o “ambiente agradável” de uma análise subjetiva. Para muita gente — eu inclusive —, a maioria das fachadas de São Paulo não são agradáveis, e nem merecem ser descobertas de publicidades cada vez mais interessantes e criativas. Além disso, a grande maioria de edifícios com real valor arquitetônico já incluem, ora em seus condomínios, ora em regras estabelecidas pelos órgãos de preservação de patrimônio histórico, políticas de não colocação de propagandas para a valorização do imóvel, sem necessidade de um marco regulatório adicional. Depois da aplicação da Cidade Limpa, nenhuma das principais atrações arquitetônicas de São Paulo precisou remover outdoors ou propagandas, já que elas já não as tinham.
Também não se pode deixar de lado a regulação da liberdade de expressão que se predispõe esse tipo de legislação, pretendendo determinar o que é bonito e o que é feio, o que é socialmente aceitável de se ver ou não, o que deve ser promovido ou o que deve ser evitado. “Poluição visual” pode vir de uma ideia de excesso de informação visual mas, no tangente à informação, prefiro sempre o excesso à proibição. Não apenas com publicidade, mas com informação em geral: ideias não quistas pela sociedade (assim como propagandas mal recebidas pelas pessoas) aos poucos são descartadas, com uma gradativa e natural evolução do ambiente urbano.
A lei abre exceções para “anúncios arte”, mas como pode um grupo de técnicos da Prefeitura decidir o que é arte e o que não é, já que isto é um assunto longe de ser resolvido? Embora normalmente ignorada, tal diferença de valores se mostra na prática com pessoas atraídas pelos outdoors. A maioria das pessoas que visitam Picadilly Circus, por exemplo, não tiram fotos em frente ao Criterion Memorial ou ao London Pavillion, mas sim em frente aos sinais luminosos da TDK, Coca-Cola e Sanyo.
Quem defende a política usando a premissa de feiura deveria apoiar não apenas a regulação e proibição de cartazes, mas qualquer coisa que circule no espaço público que seja considerado feio, como automóveis deteriorados ou até mesmo o que as pessoas estão vestindo. Afinal, o componente mais importante da cidade não são suas edificações, mas suas pessoas.
Outra questão importantíssima na avaliação da legislação é a aprovação da população. Apesar de parecer legítima maioria (62% dos paulistanos, segundo a agência WoodySM2), apenas uma minoria delas compreendia os custos envolvidos com a medida. Se a pergunta é feita apenas avaliando a questão estética positiva da cidade, uma aprovação da maioria tem mais chance de ser aprovada. Um exemplo dessa lógica também poderia ser a regulamentação de qualidade arquitetônica na cidade, que implicaria em um aumento no custo da construção e moradia devido à contratação de arquitetos de maior qualidade, mas que poderia ter um impacto positivo no resultado visual. É impossível dar um parecer que tenha validade sobre uma política pública (ou qualquer ação) observando apenas o ângulo positivo de seus resultados imediatos. Tal julgamento é como dizer que aprovamos comer sempre nos melhores restaurantes da cidade para depois ver nossa conta bancária no vermelho, ou aprovar a reforma da fachada do prédio para depois se surpreender com o aumento no preço do condomínio. Ao meu ver, a enquete realizada é pouco útil na medição do custo-benefício provocado pela lei.
Ainda, alguns grupos se mostraram diretamente prejudicados mas, por serem de camadas sociais menos influentes, não conseguiram impedir sua aprovação. Entre eles estão pequenos lojistas, fabricantes e trabalhadores de mídia exterior, condomínios de baixa renda que contavam com o dinheiro do aluguel da fachada do seu prédio, e grafiteiros e artistas de rua. Todos cidadãos que deixaram de ser informados sobre produtos, serviços, ofertas e instituições também foram prejudicados, somando um impacto significativo, embora não contabilizado. Por ser um custo dissolvido em um grupo muito amplo e disperso, ninguém passa trabalho para se proteger individualmente.
Acredito que os custos da regulamentação são altos e pouco percebidos, e que as premissas em que ela se baseia são fracas. É muito comum, ao defendermos esse tipo de legislação, esquecermos que as pessoas responsáveis por elas são tão humanas e suscetíveis a erros de cálculo, corrupção e ingenuidade como qualquer um de nós. Infelizmente, imagino que muitas cidades ainda serão “limpas” e louvadas por muitos, na ausência do entendimento dos custos atrelados à lei.
PS: Este artigo foi publicado originalmente em 3 de outubro de 2011 e reeditado para uma linguagem mais atual.
PS: Este post só foi possível devido à consulta ao trabalho de conclusão de curso do publicitário Bruno Tellechea. A artigo forneceu grande parte dos dados e também é um excelente contraponto ao que defendo neste texto. Ele pode ser baixado clicando aqui.
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Diminuir a poluição visual que nos bombardeia é necessário.
Demonstrado está que não pode se pode confiar nos próprios poluidores para que tenham bom senso e poupem os que usam espaços públicos.
A noção de que combater o abuso e a poluição do marketing “salve-se quem puder” via regulamentação é ruim não tem cabimento. Deve ser advocacia em proveito próprio.